Att sätta ”rätt pris” på en medicinteknisk produkt är en delikat uppgift och som leverantör måste man ta hänsyn till en stor mängd faktorer för att komma fram till det ”rätta priset”. Givetvis så skiljer sig prissättningsprocessen beroende på om det är en kapitalprodukt, förbrukningsprodukt eller tjänst som skall prissättas, men det är alltid klokt att den prisansvarige har tagit hänsyn till omgivningsfaktorer, marknadsprofilering, interna faktorer m.m. innan produktens pris bestäms.


Syftet med denna artikel är att ge några enkla och generella tips på vad man bör tänka på vid prissättning av en medicinteknisk produkt.


Generella faktorer som påverkar prissättningen


Innan det definitiva priset bestäms, bland annat baserat på specifika faktorer som exempelvis inköpspris, så bör den prisansvarige ha analyserat omvärldsfaktorer, konkurrenter, marknadens förutsättningar m.m. Därefter bör leverantörens marknadsprofil och önskade produktpositionering bestämmas eller justeras.



Omvärldsfaktorer


Omvärldsfaktorer som exempelvis politiska beslut, myndigheters förändrade behandlingsrekommendationer, nya riktlinjer från våra kunder, branschöverenskommelser m.m. kan inverka på prissättningen både ”uppåt och nedåt”. Även prisutveckling inom aktuell produktgrupp, ny teknologi från ”våra konkurrenter” och valutaförändringar kan i högsta grad påverka priset.



Marknadsprofil


Nivån på produktens pris och vad som ”ingår i priset” bör reflektera leverantörens faktiska eller önskade marknadsprofil. Marknadsprofil är vad kunden förknippar leverantören med avseende bl.a. produktkvalitet, servicenivå, leveranssäkerhet m.m. Leverantören bör profilera sig på ett sådant sätt att positionen reflekterar ett faktiskt kundbehov i kombination med att man undviker så många konkurrenter som möjligt. Kanske vill leverantören uppfattas som ett företag som säljer enkla produkter till ett lågt pris och med god proaktiv kundvård eller som ett företag som säljer innovativa produkter med hög servicenivå till ett högt pris men med goda hälsoekonomiska fördelar. Eller kanske vill leverantören uppfattas som att sälja produkter till ett ”lågt pris” som kortsiktigt ger kunden kostnadsbesparingar eller så vill leverantören förknippas med att sälja funktionslösningar som långsiktigt ger kunden kostnadsbesparingar och patienten tydliga mervärden.


Givetvis finns det massor av andra parametrar att ta hänsyn till men det är viktigt att kunderna tydligt förstår och uppfattar leverantörens marknadsprofil. Det finns fortfarande leverantörer och säljare som hävdar i samband med upphandlingar att ”det är alltid det lägsta priset som vinner”. Detta är givetvis helt felaktigt och grundar sig vanligtvis på att säljaren inte på ett sakligt sätt kan motivera varför den egna produkten har ett högre pris än konkurrentens. Detta i sin tur kan bero på att säljaren inte har tillräckliga kvalitativa säljverktyg och/eller säljtekniska kunskaper för att på ett sakligt, visuellt och pedagogiskt sätt kunna motivera priset för ”sjukhusets” kostnadsansvarige. Det är av avgörande betydelse att säljaren behärskar EFI-regeln avseende framtida innebörd för Pengar-Patient-Personal.


Det är …

  • marknadschefens skyldighet att förse säljaren med bra säljverktyg där produktens pris kan motiveras
  • försäljningschefens skyldighet att se till att säljarna kan ”motivera det höga priset” med hjälp av säljverktygen
  • säljarens skyldighet att kunden, med hjälp av säljverktygen, tydligt inser den totala kundkostnaden och det totala kundvärdet av produkten.


Total kundkostnad: Kundens totala kostnad i samband med och eventuellt efter ett köp. Vanligtvis pengar, tidsåtgång och fysiska insatser.


Totala kundvärdet: Kundens totala värde av produkten, dess tillbehör och tjänster samt exempelvis garantier, betalningsvillkor m.m. efter genomfört köp. Värdet av produkten skall, i positiv riktning, långsiktigt påverka patienten, sjukvårdpersonalen och/eller sjukvårdens ekonomi. Exempelvis kan ett sårförband med ett relativt högt pris få ett högre kundvärde tack vare kortare sårläkningstid och minskade omkostnader för sjukvården.



Marknadsanalys


Om vi förstår hur kunderna tänker och hur de väljer produkter och leverantörer så ökar vi vår möjlighet att sätta ”rätt pris”.


Målgruppsfakta: Här följer några målgruppsfakta som man bör känna till:

  • Kunder (antal, yrke, beslutsfattare, värderingar m.m.)
  • Kundernas behov/problem
  • Kundernas specifika krav (service, lager, dokumentation, leverans, garanti m.m.)

Det andra momentet i marknadsanalysen är rena marknadsfakta. Här följer några marknadsfakta som man bör känna till:
  • Nuvarande marknad och dess utveckling
  • Marknadspotential
  • Våra konkurrenter



Specifika faktorer som påverkar prissättningen


De specifika kostnaderna kan vara direkt kopplade till själva inköpspriset men kan också vara utökade till produktens marknadsföringskostnad, eventuella godkännanden, översättning av manualer m.m. Skall produkten, helt eller delvis, även täcka företagets overhead-kostnader så måste ytterligare hänsyn tas. Man bör även ta hänsyn till de fasta och rörliga kostnaderna, där de fasta är oberoende av försäljningsvolymen och de rörliga påverkas av försäljningsvolymen. Oavsett om produkten tillverkas ”i huset” eller importeras via mellanhänder så bör möjligheterna eller riskerna med valutaförändringar vägas in i bedömningen av prisnivån. Dock brukar produktens inköpskostnad sätta den nedre gränsen för priset.


Prissättningsmetoder


Efter att leverantören gått igenom både de generella och specifika faktorerna som påverkar priset så är det nu dags att prissätta produkten. De vanligaste metoderna för att bestämma produktens pris är kostnadsbaserad, värdebaserad och konkurrensbaserad prissättning.


Då jag introducerade PTCA (”ballongvidgning i kranskärlen”) och kärlstent i Sverige så var det givetvis värdebaserad prissättning som gällde. Dock kom ett flertal konkurrerande produkter efter några år och då blev konkurrensbaserad prissättning vanligare. Man bör ha tittat närmare på samtliga 3 metoder innan priset definitivt bestäms.



Kostnadsbaserad


Utgår ifrån inköpspriset där en vinstmarginal adderas. Marginalen kan vara en ”standardmarginal” eller individuellt anpassad till produkten. Gällande inköpspriset så skall man ha tagit i beaktande om detta inkluderar även marknadsföringskostnader m.m.


Fördel: Enkel att använda framför allt då ett stort antal produkter skall prissättas.
Nackdel: Man tar inte hänsyn till konkurrenternas priser.



Värdebaserad


Utgår ifrån hur kunderna bedömer produktens värde. Ett ”sårförband” som betydligt förkortar sårläkningstiden, patientens inneliggandetid och minskar antalet såromläggningar samt sänker kostnaden för sårläkningen har givetvis ett högre värde än ett ”sårförband” som saknar dessa egenskaper.


Fördel: Om kunden inser produktens värde så kan ett högre pris sättas.
Nackdel: Kunden kan ha svårt att sätta rätt värde på produktens fördelar.


Det är givetvis leverantörens ansvar att i samband med produktlanseringen ha bra säljverktyg och duktiga säljare som på ett sakligt sätt kan påvisa produktens värde.



Konkurrensbaserad


Utgår ifrån konkurrenternas pris för en motsvarande produkt. Gentemot konkurrenterna så justeras eventuellt priset något uppåt om vår produkt har fördelar eller nedåt om vår produkt har nackdelar. Givetvis kan man sätta ett lägre pris än huvudkonkurrenten, oavsett vilka omkostnader och egenskaper som ”vår” produkt har för att på så sätt prisa sig in på en marknad.


Fördel: Relativt enkel att använda.
Nackdel: Priset måste ändras till konkurrenternas prisjusteringar och om priset fluktuerar för mycket på kort tid kan detta av kunden uppfattas som en oseriös prissättningspolitik


Prissättningsstrategi av ny produkt


Då en helt ny och för kunden unik produkt skall prissättas så kan man i princip välja mellan två metoder. Detta förutsätter att produkten inte kan ersättas av en konkurrerande produkt efter en kort tid. Dessa två metoder är skumningsprissättning och penetrationsprissättning.



Skumningsprissättning


Man sätter ett högt pris och genomför en offensiv marknadsföring för att snabbt ”skumma av” valda marknadssegment för att få ut maximal vinst av de kunder som är beredda att betala. Detta förutsätter givetvis att produkten ger kunden nya och tydliga mervärden.


Fördel: Leverantören erhåller god lönsamhet med relativt begränsade personella resurser.
Nackdel: Det höga priset kan intressera konkurrenter som attackerar samma marknadssegment med en liknande produkt men till ett betydligt lägre pris.



Penetrationsprissättning


Leverantören eftersträvar att snabbt penetrera valda marknadssegment genom ett lågt och attraktivt pris.


Fördel: Det låga priset innebär att man snabbt tillskansar sig stora marknadsandelar vilket försvårar för konkurrenterna att ta sig in på valda marknadssegment.
Nackdel: Stora kostnader om försäljningsframgången uteblir.


Prisanpassningsstrategier


Att anpassa prisnivån utefter marknadens förändringar är givetvis både relevant och nödvändigt för att bibehålla produktens konkurrenskraft. Dock bör man akta sig för att bli betraktad som en oseriös leverantör genom att ändra priset (oavsett riktning) för mycket under en kort tidsperiod. Priset bör anpassas till långsiktiga förändringar som exempelvis marknadens mättnadsgrad, produktens position i produktlivscykeln, konkurrentaktiviteter, valutaförändringar m.m.


Att, i samband med en kampanj eller liknade, tillfälligt ha ett ”priserbjudande” är helt relevant för de allra flesta medicintekniska produkter.
Erbjudandet kan exempelvis vara …

  • ”Vi skickar med tillbehör X utan kostnad”.
  • ”Nästa mjukvaruuppdatering får ni gratis”
  • ”Du får ett introduktionspaket till ett bra pris”.





Att sätta ”rätt pris” på en medicinteknisk produkt är en delikat uppgift. Du måste bl.a. ta hänsyn till omvärldsfaktorer, marknadsprofilering, prissättningsmetoder m.m. för att komma fram till det ”rätta priset”.


Conny Forsell
MEDWIND

Tel: 0300-100 19 (+46 30010019)
Mobil: 0705-11 00 58 (+46 705110058)
E-post: conny.forsell@medwind.se
www.medwind.se