Under mina drygt 20 år som utbildare av medicintekniska företag i säljteknik har jag från deltagarna många gånger fått frågan: Vad är det viktigaste vid försäljning till sjukvården? Jag har svarat olika varje gång! Det finns oerhört många förutsättningar som måste uppfyllas för att nå framgång och därför är det svårt att ge ett standardsvar.


Vänder man på frågan: ”Vad är orsaken till att ett företag eller en säljare har misslyckats” så blir mitt svar:

  • Kunden har inte haft tillräckligt stort behov av produkten.
  • Företaget och säljarna har på grund av bristande säljteknik inte lyckats att ”sälja in” produktens mervärden.
  • Säljaren har inte lyckats att skapa en kvalitativ affärsrelation med de allra viktigaste beslutsfattarna.


Listan kan givetvis göras längre!
Så svaret på frågan ”Vad är det viktigaste vid försäljning till sjukvården?” blir

  • Produkten måste tillgodose ett definierat behov som kunden odiskutabelt har.
  • Säljarna måste behärska mycket god säljteknik och älska försäljning.
  • Säljarna måste ha förmågan att skapa kvalitativa affärsrelationer med de allra viktigaste beslutsfattarna.



Produkten måste tillgodose ett definierat kundbehov


Många misslyckade produktlanseringar baserar sig på att man subjektivt övertolkat den egna produktens förträfflighet – ”Vår produkt är mycket bättre än den som kunden använder idag”. Det är lätt att tolka framtida försäljningsmöjligheter för positivt och att blunda för risker.
Lyckad marknadsföring utgår från att kunden har ett definierbart behov av att utveckla sin verksamhet och att vi som medicintekniskt företag praktiskt kan hjälpa till med att förbättra sjukvården på ett eller annat sätt. Inom sjukvården är det generellt att ge patienten bättre vård och/eller att ge sjukvårdspersonalen en bättre arbetssituation och/eller att spara pengar: Patient-Personal-Pengar. Självklart är det en trygghet för kunden med en beprövad och väl fungerande produkt samt en inarbetad klinisk rutin och just därför måste den ”nya produkten” vara betydligt bättre och/eller betydligt mer kostnadseffektiv för att kunden skall bli intresserad.


Mina tips!

  • Skapa en enkel, realistisk och proffsig lanseringsplan baserad på faktiska förhållanden. Kvantifiera kundbehov och marknadspotential.
  • Ta fram bra säljmaterial som utgår från att man säljer in produktens nytta för Patient-Personal-Pengar.



Behärska god säljteknik och älska försäljning


Min definition av ”sälja” är att påverka en beslutsfattare i riktning mot en order. Givetvis så måste alltid grundförutsättningar finnas som exempelvis att sjukvården har ett definierbart behov och att din produkt tillför faktisk nytta. Även erfaren säljpersonal blandar stundtals ihop produktkunskap med säljteknik. Jag har träffat många säljare med fantastiska produktkunskaper men som varit oförmögna att väcka kundens intresse p.g.a. bristande säljteknik. Jag har även vid flera tillfällen noterat att säljaren ”glömmer av” att sälja in produktens direkta och indirekta kostnadsbesparingar. Dessa kostnadsbesparingar har ibland uppgått till åtskilliga miljoner kronor per år för en enskild klinik.
Det är säljledningens ansvar att säljarna behärskar god säljteknik och att det finns bra säljverktyg. God säljteknik innebär bl.a. att säljaren lyssnar mer på kunden och pratar mindre om produkten och mer om produktnyttan samt att säljaren engagerar sig i att hjälpa kunden att utveckla verksamheten istället för att enbart försöka sälja produkten.


Kunder föredrar säljare med god säljteknik! Att god säljteknik även resulterar i effektivare bearbetning och ökad försäljning är ingen nackdel!


Mina tips!

  • Ge nyanställda säljare en bra grundutbildning i försäljning och försäljningsteknik.
  • Vidareutbilda regelbundet de erfarna säljarna.



Skapa kvalitativa affärsrelationer med de allra viktigaste beslutsfattarna


De flesta säljarna har bra relationer med ”användarna och kunderna” men få säljare har därutöver även starka och kvalitativa affärsrelationer med de absolut viktigaste formella beslutsfattarna. Det har blivit svårare och svårare att personligen träffa de viktigaste beslutsfattarna vilket i sin tur givetvis innebär att det har blivit viktigare och viktigare att träffa dessa personer.
En del säljare skapar kontakt med exempelvis den budgetansvarige personen medan andra säljare inte gör det. Det är självklart lättare att i samband med ett personligt besök ”lyssna av” och påverka en beslutsfattare som man har en kvalitativ relation till och det är även enklare att följa upp beslutsfattarens åsikt hur en affär har genomförts. De säljare som har skapat sig denna möjlighet har ett stort försprång gentemot de säljare som inte har skapat denna markanta fördel.


En liten men mycket viktig detalj som påverkar den kvalitativa kundrelationen är att säljaren, exempelvis efter ett personligt besök, återkommer till kunden med svar på de frågor och åtgärder som kunden önskat. I samband med säljträning och helt realistiska rollspel brukar säljaren, direkt efter rollspelet, ha glömt hälften av de punkter som denne har lovat kunden att återkomma med. Kunden däremot kommer definitivt ihåg vad säljaren inte har återkommit med – detta skapar inga kvalitativa affärsrelationer!


Mina tips!

  • Skapa även kvalitativa affärsrelationer med de viktigaste beslutsfattarna.
  • Låt kunden, via marknadsundersökning, betygsätta affärsrelationen till säljaren.




Conny Forsell
MEDWIND

Tel: 0300-100 19 (+46 30010019)
Mobil: 0705-11 00 58 (+46 705110058)
E-post: conny.forsell@medwind.se
www.medwind.se